Como lo ve en BlogJuan , una invitación a leer el número de este mes dedicado a la publicidad

Pensar en la publicidad cuando se está rodeado de publicistas es un asunto complicado. En primer lugar, se da uno cuenta de que no es la mata de la creatividad. En segundo lugar, se entera uno de que la mitad de sus diálogos fueron escritos por estos señores.

Puede ser devastador, pero bueno, finalmente “hay otra forma” para decir “las cosas como son”, así que voy a intentar verle “el lado Coca-Cola” al problema.

Yo siempre he dicho que no se puede ser “una persona originale” en el sentido exacto de la expresión, que no se puede abarcar “la chispa de la vida” de un solo totazo, y como “las mejores cosas de la vida toman tiempo” no puedo evitar enterarme cada vez que escribo de que estoy descubriendo el agua tibia; en mi trabajo me he dado cuenta de que, en efecto, “mi dinero puede estar en el lugar equivocado”, de que todo lo que escribo, por más pretencioso y elaborado que intente que sea, no tendrá la misma recordación e impacto que causan estos señores maestros de los copies.

Sí señores, los copies, esas pequeñas frases que identifican a las marcas y que resumen en poco espacio todas las intenciones de las mismas, su grupo objetivo, su función y su estatus, las que les confieren “un mundo de respaldo”; esas frasecillas que nos hacen querer ser o querer tener, pues todos recordamos que la envidia “es mejor despertarla que sentirla”.

A todos nos ha pasado, digo yo, preguntarnos alguna vez cosas como “¿qué hacemos, ah?”, ¿cómo conseguimos, por ejemplo, una “Luv 2300, máxima eficiencia” sin tener que despegarnos del televisor?; o poder responder a la pregunta ¿Y de dónde son tus zapatos?, algo así como “los traje de Miami” sin que nadie nos responda “mentira, mentira, son Jazz” o “esos no son Chitos, son mentiritos”.

La clave de todo esto es la recordación que producen. El impacto es tal que todas estas frases se inscriben el habla cotidiana y se quedan ahí aún muchos años después de haber sido pensadas; nosotros, lo viejitos, los que fuimos criados a punta del canal 7 y el 9 ( luego el uno y el A ­­–y la programación educativa y cultural del canal 11 que no cuenta porque no pasaban propagandas –) todavía sabemos quienes son “los tigres en protección”, cuál era la gaseosa que nos hacía “sentir de verdad” y nos comíamos con gusto (y por cuarenta pesos oro en mi recuerdo más viejo) “el helado de las ricas sorpresas”. Sé que si a muchos de nosotros nos preguntan si sabemos a qué sabe Quipitos seguido de la expresión “eso lo tienes que vivir”, recordaremos que nunca hubo una “sensación tan loca, es el sabor que soñaba tu boca”; que ninguno de nosotros duda que “Dolorán se frota y el dolor se alivia” y que en nuestros tiempos no había problemas de desparche pues había una ardilla que siempre nos decía “Concasa es su casa”; sé también que si nos invitan a tomar colada muchos de nosotros diremos “¿Cuál, cuál colada?... no la veo”.

Un buen copy es capaz de fidelizar al más escéptico, de amarrarlo a un producto de por vida, y lo mejor, “no le pasan los años, únicamente la luz”; no solamente nos habla del producto en su especificidad, sino que nos habla del mundo simbólico que lo rodea, del lugar que éste nos hace ocupar en el mundo. Puede levantar pasiones, inspirar amores, provocar odios, y por supuesto, causar risa… ¿cuál será el “toque secreto”?, ¿habrá que preguntarle al señor Noel?, ¿poner a una monita culicagada en el teléfono para que pregunte por cualquiera de los dos señores Johnson?, ¿bañarse en aquella salsa de tomate que salía del frasco al darse golpes en la nuca y que aseguraba poseer el “secreto del sabor”?

Como decía unas líneas atrás, esas frases nos construyen en la medida en que delinean el espacio que habitamos y nuestra forma de movernos en él, nos ubican, nos moldean. Nos enseñaron a muchas a ser esas mujeres que añoran que se escuche un “tiquititaque” mientras caminan, a muchos a ser un HOMbre que “no necesita esforzarse demasiado” para ser como el señor Roa: “brrrrrr”; a decir (o a olvidar) que “sin condón ni pío” a pesar del miedo a preguntar “¿tiene curitas?”; a no perder la oportunidad cuando nos dicen “apúrele que estoy botao’” (“Y yyyyesss! Y otra vez, yes!”). Nos construyen como hombres, como mujeres, como padres, como jóvenes, como país.

“La vida es ahora” y probablemente sería muy diferente ser colombianos sin saber que había un “banco amigo” e incluso uno para el que era requetefácil “querer a la gente”; sin una cerveza que es “sin igual y siempre igual”, una con la que “vives más”, una que está “donde hay amigos” y otra simplemente “perfecta”.

Frases sencillas que definieron nuestros gustos, que nos acercaron a otros, que parodiamos con los amigos. Tal vez suene exagerado, pero “toda mi gente es cada vez más colombiana” gracias a la “casita roja”, a la “bebida de campeones”, al “choco-listo y listo”… tantas y tantas palabras que hacen parte de la imagen de nosotros mismos que nos hemos construido.

La generación que sigue a la mía (la “generation next” que de pronto vio a las Spice Girls pero no a Tina Turner en el comercial de Pepsi, o a Erika Schulz fingiendo estar al lado de Michael J. Fox para una pieza publicitaria de la misma marca) probablemente tenga resultados mucho más “cosmopolitas” a la hora de hacer un balance de este tipo; pero a mí, a mí se me arruga el alma un poquito cuando pienso en que de niña, el mundo (el que mostraba la tele, incluso) era mucho más pequeño. Habrá que ver las construcciones que resultan de estas nuevas experiencias, mucho más universales, con la publicidad, pero “comimos y… hay que esperar” para saber que tanto de aquello se puede sumar a esas fabulosas imágenes de publicidad ochentera y noventera que nos marcaron en tantas formas.

Sé que hay muchos copies que se me escapan y que tal vez habrían hecho un mejor post (los de productos ya extintos como shampoo Glemo y yogurt Chambourcy) pero sé que todos ustedes, “de este a oeste, de norte a sur” como la gallina, saben en el fondo de su corazón que esa relación que se logra establecer entre lo que uno es y este tipo de manifestaciones (así sean publicitarias) es una de esas cosas “que el dinero no puede comprar”. Como no se compra tampoco la oportunidad de escribir, de recordar, de divagar en BLOGJUAN: eso es finalmente, “lo que el blogger quiere”.

La imagen "Geografía Nacional" fue tomada de http://www.artelista.com/ y hace parte de la serie homónima del artista Carlos Cañón García.